Ha már fesztiválon vagyunk, egyértelmű, hogy a közönség tudattalanul is azzal az igénnyel érkezik meg egy-egy koncertre, hogy ott ne csak zenei, de vizuális élményben is részesüljön. Minderről Szénássy Alexszel, a ZEN egyik oktatójával beszélgettünk a PEN utolsó napjának kora délutáni csendjében. Az interjúból kiderül, hogy gyakorlatilag a kurzusán egy Magyarországon még nem létező szakma, a popzenei vizuális brandépítés alapjait teszik le.
Zen&Roll: Mivel foglalkozol tulajdonképpen?
Szénássy Alex: Van egy kommunikációs ügynökségem, a Laboratory Group, ami alapvetően kommunikációval foglalkozik, egy másik része digitális megoldásokat szállít és a cégcsoporton belül van még egy filmgyártó cégünk is. Ezt vezetem nyolc éve. Illetve a MOME-n tanítok kurzus szinten innovációt. Ez nagyon izgalmas ügy, hiszen az innovációnak pontosan az a lényege az én felfogásom szerint, hogy nem tudod, mi lesz a végtermék. Olyan projekteket kezdeményezünk, amik a környezetünkben, tapasztalásaink által megfogalmazott igényekre adnak választ jobbító szándékkal. Ilyen volt például a közhangulat javító projektünk Budapesten vagy a „Kill the billboard” című kurzus, ahol a vizuális szennyezésnek tekinthető óriásplakátokat kiváltó új kommunikációs csatornákat kellett létrehozniuk a diákoknak. A legutolsó projektben például perszonalizált számítógép desktopokat hoztunk létre. Mindenki elgondolkozott azon, milyen lenne az az ideális vizuális környezet és rendszer, amiben ő nagyon szívesen tartaná a különböző dokumentumait.
Z&R: Hogy kerültél a ZEN-be, illetve most mit csináltatok a diákjaiddal?
SZA: Nagyon egyszerű a kapcsolódási pont a ZEN-hez. Nekem a legjobb barátom Beck Zoli. A kezdetektől hallottam ezt az ötletét, nagyon szurkoltam, hogy létrejöjjön. Ő döntött úgy, hogy felkér az egyik kurzus vezetésére. Ebben a szemeszterben a Populáris zene és arculat című mesterkurzust tartom. Ez egy pilot projekt, ahogy az egész ZEN is az, hiszen senki nem csinálta ezt még előttünk. Járatlan utat járunk, de ez benne a leginspirálóbb. Nekem az a feladatom, hogy a zene és a vizualitás kapcsolatát boncolgassuk. Azt az alapvető kérdést vetjük fel, hogy mennyiben erősítheti a vizualitás a zenei produkciók létrejöttét és hosszú távon való fennmaradását. Ezeket a vizuális kódokat próbáljuk definiálni, és megtalálni. Ezt elemezzük rengeteg példa segítségével, és modellezzük ezek vizuális nyelvvé való válását. Ami a diákok számára érdekes felismerés lehet, hogy igenis létezhet ilyen típusú munkakör, ami ezzel foglalkozik.
Z&R: Mert amúgy nem létezik?
SZA: Az én egyik szakmámon belül, például a filmforgatásnál léteznek hasonló státuszok. Az art director vagy stylist, aki az egész környezetet megjeleníti, és vizuálisan egyben tartja. A probléma, hogy kevés kivétellel, gondolok például Ágh Mártonra vagy Tóth Alira, kevés hangsúlyt kap Magyarországon. Ha például megnézel egy Almodóvar filmet látszik, hogy ott sok-sok ilyen ember foglalkozott ezzel a dologgal. Ezért van az, hogy ha megállítasz egy ilyen filmet és úgy kezeled, mint egy fotográfia, akkor látod, hogy színharmónia van a képen belül, emellett egy tökéletes kompozíció is, ahol az egyes részek harmonikus kapcsolatban állnak egymással.
Ugyanez történik a zene és a vizualitás viszonylatában. És ezután jön be az én alapvető munkámnak, a kommunikációnak a kapcsolata ezzel a világgal, miszerint tudjuk úgy kezelni ezeket a produkciókat, mint brandek. Ilyen szempontból semmi nem különbözteti meg a Metallicát a Coca-Cola-tól és a többi márkától, amiket évek alatt építenek fel olyan cégek, mint az enyém. Itt is valaki elemzi a márkák indíttatását, létrejöttének definícióját, vízióját, célcsoportját, fogyasztói igényrendszerét stb. Ilyen kérdéseket vetünk fel. Megpróbáljuk azt megtanulni, hogyan kell egy kezdő produkciót segíteni a megerősödésben, hogy igazi márkává váljon. Mert amikor kiejtem azt a szót, hogy Muse, nem csak a rádió által játszott három számot hallod, hanem látsz egy világot, benne tárgyakat, gondolatokat. Ez egy komplex, tudatosan felépített mikrokozmosz.
Z&R: Mi kell egy jó brandhez a zenészeknél?
SZA: Erről szól az egész kurzus. Milyen egy zenekar, produkció hitelessége, összhangja, összképe, színpadképe, öltözködése, mozgása, arculata és ezen elemek mátrix-szerű kapcsolata egymással. Jelen pillanatban azon produkcióknál, amiket a PEN-en vizsgáltak a diákok, leginkább a vizuális elemek hiányát figyeltük meg. Természetesen a koncert az egyik legfontosabb kommunikációs csatornája egy együttesnek,
de például ugyanúgy fontos, hogy egy interjú során ki és miként nyilvánul meg. Ha kiderül, hogy egy alapvetően szofisztikáltnak tűnő történet mögött egy nagyon buta énekes áll, akkor egész egyszerűen ez a világ összedől. Akkor is így van ez, ha az együttesen belül nincsen kohézió. Ha erős egy brand, akkor tulajdonképpen mindenkinek teljesen nyilvánvaló bizonyosság, hogy az merre tart. Minden tudatos brand-nek van egy úgynevezett brand architektúrája, ahol a különböző brand attribútumok veszik körbe a brand esszenciát. A Coca-Cola esetében ez az esszencia a „Happiness”. Ha jól építették fel a brandet és működik a kommunikáció, akkor ez fog elsőre eszedbe jutni, amikor találkozol egy márkával. Ha egy együttesnél is definiáljuk ezt az esszenciát, amivel az együttes minden tagja tud azonosulni, ki tudnak maradni az identitás és útkeresési problémák. Ezért van az, ha egy együttes rendszeresen stílust vált, azt a rajongók nem tudják értelmezni. Ennek az egész oktatásnak az a lényege, hogy ez a még nem létező „brandépítő szolgáltatás” még nincs tudatosan jelen a produkciókban. A ZEN-en végzett diákok a későbbiekben segíthetik a zenekarokat abban, hogy identitásukat megfogalmazzák és konzisztensen minden egyes kommunikációs csatornájukra ki tudják terjeszteni.
Z&R: Mostani előadók közül ki az, aki igazán ott van arculat szinten?
SZA: Például Jack White-ot vagy Pete Doherty-t említeném. Régebbiek közül, akik elképesztő tudatosan ki voltak találva az a Pet Shop Boys, a New Order, vagy a Joy Division. Ezek az őszenekarok persze elképesztő sok segítséget kaptak egy zseniális grafikustól, Peter Saville-tól. Ő volt a kor egyik legjelentősebb zenei brandépítője. Ha megfigyeled, minden egyes zseniális produkció mögött áll egy vizuális szakember, aki ezt létrehozta, mint például ahogy a Depeche Mode mögött ott állt Anton Corbijn. Én pont ilyen Anton Corbijneket szeretnék kiképezni, akik képesek az egész történet a felkarolására. Ne gondoljuk azt, hogy ezeknek az együtteseknek erre nincsen szüksége, csak jelen pillanatban nem létezik ez a kategória, ezért jobb híján az együttes tagjai próbálják magukat menedzselni ezen a téren. Szabnak, varrnak, festenek, rajzolnak, videóznak. De nekik nem is ezzel kellene foglalkozniuk, hanem csak a zenéléssel.
Z&R: Szerinted miért fontos a ZEN?
SZA: Azt gondolom, mindenki hallgat popzenét, mindenki foglalkozik vele, de valahogy még sincs kulturális szinten elhelyezve. Egyik oldalról legendákról meg Hall of Fame-ről hallunk, és a kultúrának részeként kezeljük a popzenét, de alapvetően társadalmi szinten nem lett a kulturális értékek szintjére felemelve. Nagyon jó példa erre a Londoni Olimpia, ahol a popzene egy még magasabb szintre, a nemzeti értékek szintjére lett felemelve. Rájött arra valaki nagyon okosan, hogy Angliának a mai napig a legnagyobb exportcikke a popzene. Ráadásul bejött az egész történetbe egy egészséges nemzeti büszkeségfaktor is. Azt érzem a ZEN-nél, hogy azzal a gesztussal, hogy a popzene akkreditált, egyetemi oktatás szintjére lépett, valami nagyon fontos dolog történt az előbbiekben elmondottak tekintetében. Ebben az is különleges, hogy hasonló egyetemi szintű program tudtommal nincs a régióban. Személy szerint azt tartom a legfontosabb küldetésemnek, hogy egy virtuális ablakot nyissak a gyerekeknek. Tapasztalatom szerint, miután elvégzik az egyetemet, egy légüres térben találják magukat, és csak nagyon sommás percepciójuk alakul ki arról, hogy tulajdonképpen mit tudnak csinálni a későbbiekben. Remek dolog, hogy a jelen pillanatban még nem létező szakmák ennek az oktatási programnak a segítségével jönnek létre és legitimizálódnak. Ha a jövőben konkrétan valaki elmondhatja magáról, hogy én egy végzett popzenei vizuális brand-építő művész vagyok, nagyon fogok örülni.
Szöveg és fotó: Cziszer Marietta
.
